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Précommandes, l'avenir de la mode ?

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Depuis quelques années, plusieurs marques ce sont mises à faire des précommandes.

Que ce soit via des plateformes de financement participatif (ulule, kisskissbankbank pour citer les plus grands) ou adopté comme modèle unique de vente, l’achat instantané a laissé un peu de place aux achats avec commande reçue en différé.

Asphalte pour nos hommes, Atelier Particulier pour les pièces haut-de-gamme de nos dressings, réuni pour les classiques de nos garde-robes, Circle Sportswear pour les tenues de sport, mais aussi Atelier Unes pour des collants éternels ou éjwé pour la lingerie douce. Chez dalangeac, ce modèle a été notre organisation de départ, et nous commençons tout juste à proposer des modèles « sur stock ». En continu ou en « one shot » pour lancer un produit, pourquoi certaines marques de prêt-à-porter se dirigent-elles vers la précommande systématique ?

 

Optimiser les ressources

La plupart des marques vendent sur stock : cela signifie qu’elles produisent en avance une quantité définie d’unités par modèle, qu’elles mettent ensuite à disposition des clients pour achat immédiat. L’inconvénient, c’est que si un modèle ne marche pas, la marque se retrouve avec des centaines voire des milliers de vêtements sur les bras en fin de saison. Il ne reste plus qu’à brader pour se « débarrasser » de ces stocks encombrants.  

Le grand avantage de la précommande est de fabriquer en fonction de la demande. Les clients sont informés d’un lancement de fabrication imminent d’une pièce en particulier. Ceux qui le souhaitent n’ont plus qu’à acheter le produit… et à attendre patiemment la fin de la production !

Pour les marques, cela signifie :

  • Pas d’avance de trésorerie (puisque le coût de production est souvent payé par les précommandes)
  • Une connaissance très précise des quantités de matières et d’accessoires (boutons, étiquettes etc.) à commander, donc 0 gâchis
  • Mais aussi un super outil de communication et de vente : les précommandes se font sur une période de temps prédéfinie, les clients doivent donc prendre une décision rapidement s’ils souhaitent profiter du produit ou du prix d’ami appliqué sur les pièces en préventes.
 

Instaurer un nouveau modèle

Tout bénéf, nous direz-vous !

Oui, sauf que les clients sont parfois un peu hésitants. Pour commencer, les pièces en précommande peuvent rarement être essayées en avance. Il faut donc avoir une grande confiance dans la marque, même si les articles peuvent être échangés ou remboursés. Et puis le délai de production est généralement assez long : 2 à 4 mois d’attente. Il faut donc se projeter et acheter ses pulls d’hiver en août et ses petites robes d’été en janvier ! De plus, tout le monde n’est pas prêt à attendre sa commande aussi longtemps. Pourquoi ? Parce qu’on a perdu l’habitude d’attendre.

Au XIXème siècle par exemple, on faisait faire ses tenues sur demi-mesure (ou sur-mesure pour les familles les plus aisées) : il fallait donc choisir son vêtement, son tissu, puis attendre quelques semaines pour aller faire un premier essayage, et enfin, après quelques ajustements, nos vêtements étaient prêts. Aujourd’hui, dans le prêt-à-porter, les vêtements sont coupés sur des tailles standards et on peut les acheter instantanément, même sans les avoir essayés (puisque nous pouvons les échanger ou demander un remboursement sous 15 à 30 jours après achat). L’immédiateté rassure, et repartir d’une séance shopping avec un nouvel objet (plus particulièrement quand on se fait un cadeau à soi-même) provoque un petit pic de dopamine.

Retour rapide sur nos cours de SVT : les circuits de récompense du cerveau sont activés lorsque nous sommes confrontés à des stimuli qui nous procurent du plaisir, produisant la libération d’un neurotransmetteur appelé dopamine. L’achat est l’un des comportements qui produisent généralement du plaisir. 

Donc achat = pic de dopamine = petit instant de plaisir direct (et on ne va pas se le cacher, c'est quand même agréable cette sensation !)

Finalement, est-ce que le fait de patienter avant de recevoir notre commande n'augmenterait pas aussi notre sensation de plaisir ? Un peu comme lorsque nous étions petits : l'attente de Noël rendait cette journée encore plus joyeuse ! 

Oui, en soi… mais le plus difficile c’est de convaincre beaucoup de monde de faire ce choix ! Heureusement, plus on est de fous, plus on a d’impact ! Quand plusieurs marques choisissent ce type de mise en vente, on touche une plus grande communauté et on peut convaincre de plus en plus de monde que la précommande, c’est une solution géniale pour l’environnement (gestion des ressources) et la santé financière des entreprises (gestion de la trésorerie).

 

La précommande chez dalangeac

Chez dalangeac, nous avons fait le choix de travailler en précommande sur des délais assez courts : proposer des pièces produites en un ou deux mois, c’est déjà un sacré challenge ! Si on réussit à maintenir ses délais, c’est que notre chaine de production et nos fournisseurs de matières sont tous installés sur le territoire européen. On essaye de créer le circuit le plus court possible (tout en restant dans une gamme de coût de fabrication correcte) pour que le temps de production et d’expédition des stocks soit raisonnable.

On sait que cette solution ne convient pas à tout le monde, alors nous commençons peu à peu à introduire des pièces disponibles sur stock, comme notre superbe jupe Nora en rouge brique et en cognac.

Notre idéal serait de proposer des précommandes sur des pièces fortes, des intemporels que vous pourrez porter tout au long de l’année, et les années suivantes aussi, puis de garder dans une collection permanente les pièces qui vous auront le plus plu, pour les décliner dans des coloris différents. Des pièces que l’on proposerait parfois aussi en édition limitées quand nous dénicherons des tissus upcyclés (fin de stocks de tissus, disponibles sur quelques mètres seulement).

Pour finir en beauté cette année 2020, nous avons voulu lancer la chemise Oslo, avec un prix spécial pour ceux qui souhaitent la précommander. La chemise restera disponible en 2021, en stock permanent, mais le prix « early adopter » ne s’appliquera alors plus.

Pourquoi avons-nous choisi la précommande ?

Parce que cette chemise est en popeline de coton certifié GOTS, un textile issu d’un coton bio de qualité, fabriqué en France, dont la transformation de la fibre au textile est soumise à des règles strictes. Des règles qui assurent que le coton est organique et qu’il est cultivé dans des conditions qui respectent les agriculteurs et la planète (pas de pesticides, rémunération juste), mais aussi que le processus de transformation n’inclus pas de produits nocifs pour la peau et l’environnement.

Nous avons trouvé la popeline parfaite, douce, souple, légère mais suffisamment opaque pour que vous puissiez porter la chemise dans votre environnement professionnel. C’est donc une popeline de qualité que l’on fait produire sur commande auprès de notre fournisseur. Celui-ci a besoin de 4 à 6 semaines de production pour transformer, tisser et blanchir la fibre. Lorsque nous recevons le tissu, nous l’envoyons directement dans notre atelier au Portugal. Là-bas, nos couturiers et couturières sont capables de produire les chemises en 15 jours car nous ne commandons pas des centaines de pièces d’un coup.

Comme nous voulons viser juste et produire le nécessaire, nous avons besoin d’évaluer quelle seront les besoins clients. Nous attendons donc une quinzaine de jours pour commander le tissu afin qu’il soit fabriqué en quantité raisonnable : si le modèle plait, nous allons pouvoir commander quelques centaines de mètres. Si l’engouement n’est pas au rendez-vous, nous ne prendrons que quelques dizaines de mètres.

C’est ça aussi la mode durable : produire en fonction des besoins, et en petites quantités s’il faut !

 

Trouver le bon équilibre

Un monde où tous nos achats se feraient en précommande n’est pas envisageable : besoins d’essayer (quand on ne connait pas bien une marque), nécessité d’acquérir rapidement un vêtement particulier, ou simplement envie de faire les vitrines pour s’inspirer et peut-être avoir un coup de cœur sur une pièce… mais il y a probablement un équilibre à trouver dans nos systèmes de production.

Les stratégies actuelles de la plupart des grandes marques sont de produire en masse et de « pousser » le produit en magasin (stratégie de push), sans même savoir si les clients seront intéressés. Cette stratégie entraîne à la fois de la surconsommation et de la surproduction. Des tonnes de vêtements non vendus se retrouvent détruites par les marques qui ne savent plus quoi faire de ces stocks « obsolètes ».

Et si elles s’autorisaient à prendre plus de temps ? À réfléchir à l’intérêt réel de chacun des modèles de leur collection ? Et si elles proposaient en amont à leur client.es de se positionner sur les modèles qu’ils ou elles aimeraient acheter ?

Et si la précommande ou la présélection étaient finalement des moyens de produire mieux, tout en restant très créatif ?

Avec dalangeac, notre souhait est de produire de belles pièces tout en respectant l’environnement, les ressources à disposition et bien sûr les hommes et les femmes derrière chaque étape de la chaîne de production. Alors nous continuerons à proposer des précommandes, des petites collections à taille humaine, des éditions limitées en tissus upcyclés. Mais surtout, nous prendrons le temps de vous écouter, de comprendre ce que vous recherchez, de vous interroger, pour être toujours justes et pour produire suffisamment, mais jamais trop !